Cola Wars (2): Kako je Pepsi prvi put ozbiljno zaprijetio Coca-Coli

Njeno karakteristično crveno-bijelo obilježje bilo je prisutno gotovo svuda: od malih prodavnica u ruralnim dijelovima Sjedinjenih Američkih Država do velikih evropskih metropola, od bioskopa i sportskih stadiona do vojnih baza širom svijeta.

Kompanija iz Atlante tokom prethodnih decenija izgradila je gotovo neosvojivu poziciju. Zahvaljujući agresivnoj distribuciji, snažnom brendiranju i uvjerenju da prodaje mnogo više od običnog gaziranog pića, Coca-Cola je postala dio svakodnevice miliona ljudi. Za mnoge Amerikance nije predstavljala samo osvježenje, već dio porodičnih okupljanja, praznika, sportskih događaja i uspomena iz djetinjstva. Upravo je ta emocionalna veza bila njena najveća prednost, ali i razlog zbog kojeg su konkurenti decenijama bezuspješno pokušavali da je sustignu.

Coca-Cola je danas jedno od rijetkih imena koje prepoznaje više od 90% svjetske populacije.

Najuporniji među njima bio je Pepsi. Iako je nastao samo nekoliko godina nakon Coca-Cole, Pepsi je gotovo cijelu prvu polovinu 20. vijeka proveo pokušavajući da pronađe vlastiti identitet. Kompanija je prolazila kroz finansijske probleme, dva puta bankrotirala i više puta mijenjala vlasnike. Dok je Coca-Cola gradila reputaciju najstabilnijeg američkog brenda, Pepsi je često bio prisiljen da se bori za opstanak.

Međutim, upravo ta pozicija autsajdera pokazala se kao njegova najveća prednost. Za razliku od lidera na tržištu, koji je imao mnogo toga da izgubi, Pepsi nije bio opterećen tradicijom. Mogao je da eksperimentiše, rizikuje i traži potpuno nove načine da dopre do potrošača. U poslovnom svijetu često se kaže da izazivač nikada ne pobjeđuje kopirajući lidera. Pobjeđuje tek kada promijeni pravila igre.

Upravo to će Pepsi učiniti tokom šezdesetih i sedamdesetih godina. Umjesto da pokušava dokazati kako pravi bolje piće od Coca-Cole, kompanija je odlučila da promijeni samo pitanje koje postavlja potrošačima. Više nije bilo važno koje gazirano piće ima bolji ukus. Mnogo važnije postalo je šta izbor jednog ili drugog brenda govori o osobi koja ga pije.

Bila je to revolucija koja će zauvijek promijeniti marketing.

Vrijeme velikih promjena

Da bi se razumjelo zbog čega je Pepsi upravo tada počeo ozbiljno da ugrožava Coca-Colu, potrebno je vratiti se nekoliko godina unazad.

Sjedinjene Američke Države nakon Drugog svjetskog rata prolazile su kroz period nezabilježenog ekonomskog rasta. Milioni porodica selili su se u predgrađa, kupovali prve automobile i televizore, a zemlja je postajala sinonim za optimizam i potrošačko društvo.

Istovremeno je odrastala generacija rođena neposredno nakon rata - takozvani baby boomeri. Do početka šezdesetih godina ta generacija više nije bila djeca. Postajali su studenti, prvi put izlazili na izbore, kupovali automobile, slušali novu muziku i donosili vlastite odluke o tome šta će kupovati.

Po prvi put u istoriji toliko veliki broj mladih ljudi imao je ogroman uticaj na tržište. Kompanije su vrlo brzo shvatile da više nije dovoljno obraćati se cijelim porodicama. Morale su pronaći način da osvoje upravo mlade, jer su oni postajali nova ekonomska snaga.

Coca-Cola je, međutim, i dalje govorila jezikom tradicije. Njene reklame prikazivale su srećne porodice, zajednička okupljanja i univerzalne vrijednosti koje su se mogle odnositi na gotovo svakoga. Bio je to pristup koji je decenijama donosio rezultate i koji je kompaniju pretvorio u globalni simbol.

Ali upravo u tome krije se jedan od najvećih paradoksa marketinga. Ono što vas dovede na vrh ne mora biti dovoljno da vas na njemu zadrži. Pepsi je to shvatio prije svih.

Rađanje "Pepsi Generation"

Godine 1963. Pepsi lansira kampanju koja će kasnije biti proglašena jednom od najuticajnijih reklamnih ideja 20. vijeka. Naziv je bio jednostavan - The Pepsi Generation.

Na prvi pogled radilo se o još jednoj televizijskoj kampanji. Međutim, iza nje se krila potpuno nova filozofija brendiranja.

Do tada su gotovo sve reklame za bezalkoholna pića pokušavale da uvjere kupca kako je upravo njihov proizvod ukusniji, kvalitetniji ili osvježavajući od konkurencije. Pepsi je odlučio da uopšte ne vodi tu raspravu.

Umjesto toga, počeo je da prodaje osjećaj pripadnosti. Reklame su bile pune mladih ljudi koji voze kabriolete, odlaze na plaže, igraju odbojku, slušaju muziku, zaljubljuju se i uživaju u životu. Pepsi nije bio u centru kadra. On je bio sastavni dio jednog načina života.

Poruka je bila gotovo neprimjetna, ali izuzetno moćna - "Ako pijete Pepsi, vi ste dio nove generacije". Ne postoji starosna granica za pripadnost toj generaciji. Ona nije određena godinama, već načinom razmišljanja. Pepsi je tvrdio da njegov brend pripada ljudima koji gledaju naprijed, prihvataju promjene i ne žele da žive po pravilima svojih roditelja.

Procjenjuje se da se svakog dana popije oko dvije milijarde Coca-Colinih napitaka.

Za marketinške stručnjake to je predstavljalo prekretnicu. Prvi put jedan proizvod nije prodavan prvenstveno zbog svojih karakteristika, već zbog identiteta koji je obećavao kupcu.

Danas se takav pristup podrazumijeva. Apple prodaje kreativnost, Harley-Davidson slobodu, Nike odlučnost, a Red Bull avanturu. Međutim, početkom šezdesetih godina takva ideja bila je gotovo revolucionarna.

Pepsi je među prvima shvatio da ljudi vrlo rijetko kupuju samo proizvod, mnogo češće kupuju priču koju taj proizvod priča o njima.

Više od gaziranog pića

U godinama koje su uslijedile kampanja "Pepsi Generation" postajala je sve uspješnija. Reklame su se prilagođavale vremenu, ali osnovna poruka ostajala je ista - Pepsi pripada mladima, optimistima i ljudima koji vjeruju u budućnost.

Istovremeno je Coca-Cola, možda i nesvjesno, počela da dobija potpuno drugačiju ulogu. Ona više nije bila piće budućnosti, već piće tradicije. To nije predstavljalo problem sve dok je američko društvo bilo stabilno. Međutim, šezdesete godine donijele su ogromne društvene promjene - pokret za građanska prava, studentske proteste, hipi kulturu, novu muziku i potpuno drugačiji pogled na autoritete. Mladi ljudi željeli su da se razlikuju od svojih roditelja, a kompanije koje su razumjele taj duh vremena počele su da ostvaruju ogromnu prednost.

Pepsi je bio među njima. Do kraja decenije više nije predstavljao samo drugog proizvođača gaziranih pića. Po prvi put od svog osnivanja počeo je ozbiljno da ugrožava tržišnu dominaciju Coca-Cole. Njegov tržišni udio rastao je iz godine u godinu, posebno među mlađim potrošačima, dok su marketinški stručnjaci sve češće upozoravali da se u svijetu bezalkoholnih pića događa nešto što je do tada izgledalo nezamislivo.

Coca-Cola je i dalje bila najveća, ali više nije bila nedodirljiva.

Pravi udarac tek je slijedio. Sredinom sedamdesetih Pepsi će pokrenuti kampanju toliko jednostavnu da je u početku djelovala gotovo naivno. Ipak, upravo će ona natjerati menadžment Coca-Cole da prvi put ozbiljno posumnja u vlastiti proizvod i donese odluku koja će ući u istoriju kao jedna od najvećih poslovnih grešaka svih vremena.

Eksperiment koji je uzdrmao poslovni svijet

Početkom sedamdesetih godina Pepsi je već imao razlog za optimizam. Kampanja "Pepsi Generation" uspjela je ono što se do tada činilo gotovo nemogućim - promijenila je percepciju brenda i približila ga generaciji mladih potrošača. Međutim, rukovodstvo kompanije bilo je svjesno da emocije same po sebi neće biti dovoljne da se ugrozi višedecenijska dominacija Coca-Cole.

Trebao im je dokaz. Nešto jednostavno, uvjerljivo i dovoljno snažno da potrošače natjera da preispitaju uvjerenje kako je Coca-Cola automatski najbolji izbor. Taj trenutak došao je 1975. godine.

Pepsi je tada pokrenuo kampanju koja će ući u istoriju marketinga pod nazivom Pepsi Challenge. Ideja je bila toliko jednostavna da su mnogi u početku sumnjali u njen uspjeh. Na prometnim trgovima, u tržnim centrima i supermarketima širom Sjedinjenih Američkih Država prolaznicima su nudili dvije identične, neoznačene čaše. U jednoj se nalazila Coca-Cola, u drugoj Pepsi. Učesnici nisu znali koje piće degustiraju. Jedino što su trebali da urade bilo je da odaberu ono koje im se više dopada.

Rezultati su iznenadili gotovo sve. Na velikom broju degustacija većina ispitanika birala je Pepsi. Kompanija je taj podatak odmah pretvorila u centralni element svoje reklamne kampanje. Televizijski gledaoci svakodnevno su mogli da vide obične ljude kako, bez uticaja logotipa ili ambalaže, biraju upravo Pepsi. Poruka je bila jasna: ako uklonite etiketu, veliki broj potrošača neće izabrati Coca-Colu.

Za Pepsi je to predstavljalo marketinško zlato. Po prvi put nije tvrdio da ima bolji proizvod - pokazivao je kako do tog zaključka dolaze sami potrošači. Kampanja je djelovala iskreno, spontano i uvjerljivo, zbog čega je ostavila snažan utisak na javnost.

Tek godinama kasnije stručnjaci za senzornu analizu objasnili su zašto su rezultati slijepih degustacija često išli u korist Pepsi-ja. Njegova receptura sadržavala je nešto više šećera, zbog čega je prvi gutljaj ostavljao intenzivniji i prijatniji utisak. Kod kratkih degustacija upravo taj prvi utisak često odlučuje pobjednika. S druge strane, pri ispijanju cijele limenke ili boce mnogi potrošači ipak su davali prednost blažem i manje slatkom ukusu Coca-Cole.

Ali u marketingu percepcija često vrijedi više od naučnog objašnjenja.

Pepsi Challenge nije promijenio recepturu nijednog pića, ali je promijenio način na koji su ljudi počeli da razmišljaju o oba brenda. Coca-Cola je prvi put morala ozbiljno da odgovara na pitanja da li je njeno piće zaista ukusnije ili je samo decenijama uživalo prednost zahvaljujući snazi svog imena.

Rat koji se vodio na televiziji

Sedamdesete i osamdesete godine obilježila je eksplozija televizijskog oglašavanja. Televizor je postao nezaobilazan dio gotovo svakog domaćinstva, a reklamni blokovi pretvorili su se u najvažnije bojište najvećih svjetskih kompanija. Coca-Cola i Pepsi među prvima su shvatili da se tržišni udio više neće osvajati samo kvalitetom proizvoda ili širenjem distributivne mreže. Borba se vodila za pažnju, emocije i maštu potrošača.

Budžeti za marketing rasli su iz godine u godinu, a svaka nova kampanja postajala je svojevrsni spektakl. Reklamni spotovi više nisu bili obične prezentacije proizvoda. Ličili su na kratke filmove, pažljivo osmišljene da izazovu emociju i ostanu u sjećanju gledalaca.

Ipak, dvije kompanije odabrale su potpuno različite strategije. Coca-Cola je ostala vjerna vrijednostima koje su je izgradile. Njene reklame govorile su o prijateljstvu, zajedništvu, porodici i univerzalnim ljudskim emocijama. Vrhunac takvog pristupa bila je legendarna kampanja "Hilltop" iz 1971. godine, u kojoj mladi ljudi različitih nacionalnosti stoje na brežuljku i pjevaju pjesmu I'd Like to Buy the World a Coke. Reklama je vrlo brzo prerasla okvire klasičnog marketinga i postala simbol jednog vremena, a istoimena pjesma doživjela je uspjeh i na muzičkim listama.

Pepsi je, s druge strane, smatrao da se svijet mijenja mnogo brže nego što Coca-Cola želi da prizna. Njegove reklame bile su dinamičnije, glasnije i usmjerene na tadašnju pop kulturu. Umjesto porodičnih okupljanja, prikazivale su koncerte, sport, ples, brzu vožnju i energiju mladosti. Brend je želio da bude dio svakodnevnog života nove generacije, a ne uspomena na prošlost.

Upravo u tom periodu nastala je praksa koja je danas potpuno uobičajena, ali je tada predstavljala pravu revoluciju - angažovanje najvećih svjetskih zvijezda kao zaštitnih lica brendova.

Zvijezde kao novo marketinško oružje

Do sedamdesetih godina poznate ličnosti povremeno su se pojavljivale u reklamama, ali uglavnom kao glumci koji predstavljaju određeni proizvod. Pepsi je otišao mnogo dalje. Kompanija je odlučila da njeni ambasadori budu ljudi koji predstavljaju duh čitave generacije.

Tokom godina u Pepsi kampanjama pojavljivali su se brojni sportisti, glumci i muzičari, ali je pravi preokret uslijedio početkom osamdesetih, kada je kompanija odlučila da angažuje tada najveću muzičku zvijezdu na planeti. Bio je to potez koji će zauvijek promijeniti odnos između pop kulture i marketinga.

Michael Jackson i reklama koja je ušla u istoriju

Kada je 1984. godine objavljeno da je Pepsi potpisao višemilionski ugovor sa Michaelom Jacksonom, vijest je odjeknula širom svijeta. Jackson je u tom trenutku bio na vrhuncu popularnosti. Album Thriller postao je najprodavaniji album svih vremena, njegove pjesme dominirale su radio-stanicama, a plesni pokreti i modni stil kopirani su širom planete.

Za Pepsi je angažovanje Jacksona značilo mnogo više od obične reklamne kampanje. Kompanija je željela da pokaže kako upravo ona pripada generaciji koja oblikuje savremenu kulturu.

Snimanje reklame, međutim, zamalo se pretvorilo u tragediju. Tokom snimanja jedne scene pirotehnički efekat aktivirao se prerano, a varnice su zahvatile Jacksonovu kosu. Pjevač je zadobio opekotine drugog i trećeg stepena na glavi i hitno je prevezen u bolnicu. Snimci nesreće ubrzo su obišli svijet, a događaj je postao jedna od najpoznatijih epizoda u istoriji reklamne industrije.

Iako je incident bacio sjenku na kampanju, Pepsi nije odustao. Reklama je završena i emitovana, a saradnja sa Jacksonom nastavila se i narednih godina. Uprkos nesreći, kompanija je ostvarila ono što je željela - njeno ime povezivalo se s najvećom muzičkom zvijezdom tog vremena, dok su milioni mladih potrošača Pepsi sve više doživljavali kao brend koji pripada njihovoj generaciji.

U godinama koje su uslijedile obje kompanije nastavile su da ulažu ogromna sredstva u reklamne kampanje i poznata lica. Coca-Cola je ostala vjerna emocijama i univerzalnim vrijednostima, dok je Pepsi nastavio da gradi imidž modernog, urbanog i mladalačkog brenda. Borba za tržište nikada nije bila intenzivnija, a razlika između dva giganta postajala je sve manja.

Ipak, iza kulisa se odvijala mnogo važnija priča. Menadžeri Coca-Cole pažljivo su pratili rezultate istraživanja tržišta i sve češće postavljali pitanje koje ih je do tada rijetko zabrinjavalo: šta ako konkurencija zaista ima proizvod koji se ljudima više dopada?

Upravo će potraga za odgovorom na to pitanje dovesti do odluke koja će 1985. godine uzdrmati ne samo Coca-Colu, već i čitav svijet marketinga. Nastanak New Coke postaće primjer kako čak i najveći i najuspješniji brendovi mogu napraviti grešku koja će se decenijama izučavati na poslovnim školama širom svijeta.

Najveća greška u istoriji brendiranja

Do sredine osamdesetih godina Coca-Cola se našla u situaciji u kojoj se decenijama nije nalazila. Iako je i dalje bila vodeći svjetski proizvođač bezalkoholnih pića, menadžment kompanije sve je pažljivije pratio rezultate tržišnih istraživanja i rast samopouzdanja najvećeg konkurenta. Pepsi Challenge nije bio samo uspješna reklamna kampanja - postao je ozbiljan psihološki pritisak na kompaniju koja je gotovo čitav vijek vjerovala da proizvodi najbolje gazirano piće na svijetu.

U Coca-Coli su zato odlučili da odgovore istim oružjem. Godinama su sprovodili istraživanja ukusa, organizovali hiljade slijepih degustacija i analizirali reakcije potrošača. Rezultati su bili zbunjujući. U velikom broju testova ispitanici su zaista davali prednost nešto slađem ukusu Pepsi-ja. Za rukovodstvo kompanije zaključak se činio logičnim - ako potrošači više vole slađe piće, možda je vrijeme da Coca-Cola promijeni recepturu koja je bila gotovo nepromijenjena još od kraja 19. vijeka.

Bila je to odluka koja će promijeniti istoriju marketinga.

U aprilu 1985. godine kompanija je predstavila New Coke, novu formulu koja je trebalo da zamijeni originalnu Coca-Colu. Riječ je bila o prvom ozbiljnom mijenjanju recepture u gotovo stotinu godina postojanja brenda. Menadžment je bio uvjeren da donosi hrabru, ali ispravnu odluku. Interna istraživanja pokazivala su da novi ukus prolazi bolje od originala, pa čak i bolje od Pepsi-ja. Na papiru, gotovo ništa nije ukazivalo na mogućnost neuspjeha.

Međutim, ono što su istraživanja precizno mjerila bio je ukus. Ono što nisu mogla izmjeriti bila je emocija.

Reakcija javnosti bila je gotovo trenutna. Potrošači su počeli masovno da zovu korisničke centre kompanije, šalju pisma i organizuju proteste tražeći povratak originalne Coca-Cole. U mnogim američkim gradovima ljudi su kupovali posljednje zalihe starog pića i čuvali ih kao kolekcionarski predmet. Pojedini trgovci prodavali su preostale boce po višestruko većim cijenama, dok su mediji iz dana u dan pratili nezadovoljstvo javnosti.

Na prvi pogled sve je djelovalo nelogično. Isti ljudi koji su na slijepim degustacijama često birali slađi ukus sada su odbijali da prihvate piće koje je upravo taj ukus nudilo. Odgovor se nalazio mnogo dublje od samog recepta.

Više od pića

Coca-Cola je tokom gotovo jednog vijeka uspjela da postane nešto što nijedan konkurent nije mogao jednostavno kopirati. Nije bila samo proizvod na polici supermarketa. Postala je dio američke kulture.

Ljudi su uz nju obilježavali rođendane, gledali sportske prenose, odlazili u kino, slavili praznike i stvarali porodične uspomene. Generacije su odrastale uz iste boce, isti logo i isti ukus. Reklame nisu prodavale samo gazirano piće; prodavale su osjećaj pripadnosti, optimizam i poznatu svakodnevicu.

Upravo zato reakcija na New Coke nije bila reakcija na promijenjen recept, već na osjećaj da je neko promijenio dio njihovog identiteta.

Kasnije će brojni stručnjaci upravo ovaj slučaj navoditi kao najbolji dokaz da najjači svjetski brendovi svoju vrijednost ne grade prvenstveno na kvalitetu proizvoda, već na emocionalnoj vezi koju stvaraju sa potrošačima.

Povratak klasika

Samo 79 dana nakon predstavljanja New Coke, Coca-Cola je donijela odluku koja je u početku djelovala kao priznanje poraza. Kompanija je vratila originalnu recepturu pod nazivom Coca-Cola Classic.

Vijest je izazvala gotovo nevjerovatne reakcije. Televizijske ekipe pratile su prve kamione koji su razvozili vraćeni proizvod, dok su pojedini kupci pred kamerama govorili kako imaju osjećaj da im se "vratio stari prijatelj". Telefoni u sjedištu kompanije ovoga puta nisu zvonili zbog pritužbi, već zbog čestitki. Ono što je trebalo da bude najveći poslovni neuspjeh pretvorilo se u neočekivanu pobjedu.

Prodaja originalne Coca-Cole naglo je porasla, interesovanje medija bilo je ogromno, a brend je iz cijele krize izašao snažniji nego prije nje. New Coke ostao je sinonim za jednu od najvećih marketinških grešaka u istoriji, ali je istovremeno pokazao koliku emocionalnu vrijednost Coca-Cola ima među svojim potrošačima.

Zašto je Pepsi izgubio rat?

Posmatrano iz ugla reklamnih kampanja, Pepsi je tokom sedamdesetih i osamdesetih godina često bio hrabriji, inovativniji i spremniji na rizik. Osmislio je Pepsi Generation, pokrenuo Pepsi Challenge i među prvima shvatio snagu povezivanja sa najvećim zvijezdama pop kulture. U mnogo čemu upravo je Pepsi diktirao tempo marketinške utakmice.

Pa ipak, nije uspio da trajno preuzme lidersku poziciju. Razlog nije bio kvalitet pića, ni budžet za reklame, čak ni distribucija nije bila presudna. Najveća prednost Coca-Cole bila je činjenica da je odavno prestala da bude samo brend. Postala je simbol. Simbol Amerike, simbol optimizma, simbol zajedništva i jedan od rijetkih proizvoda koji je uspio da uđe u kolektivno pamćenje više generacija.

Pepsi je prodavao budućnost, Coca-Cola je prodavala tradiciju. Pepsi je predstavljao mladost, Coca-Cola uspomene. Jedno nije nužno bilo bolje od drugog, ali se pokazalo da je mnogo teže pobijediti brend koji ljudi osjećaju kao dio vlastitog života nego brend koji jednostavno vole da piju.

Upravo je zato New Coke postao trenutak u kojem je Coca-Cola definitivno dokazala da njena najveća vrijednost nije skrivena u recepturi, već u odnosu koji je decenijama gradila sa svojim potrošačima.

Rat koji nikada nije završio

Iako je krajem osamdesetih Coca-Cola ponovo učvrstila vodeću poziciju na većini svjetskih tržišta, rivalstvo između dva giganta nije prestalo. Naprotiv, ulaskom u devedesete godine dobilo je potpuno novu dimenziju. Borba više nije vođena samo oko gaziranih pića. Obje kompanije počele su da kupuju proizvođače sokova, flaširane vode, sportskih napitaka, ledenih čajeva i energetskih pića, pokušavajući da osvoje svaku kategoriju tržišta bezalkoholnih napitaka.

Istovremeno, mijenjao se i sam potrošač. Sve više ljudi počelo je da obraća pažnju na količinu šećera, zdraviji način života i nove prehrambene navike, zbog čega su se Coca-Cola i Pepsi suočile s izazovima kakve ranije nisu poznavale.

Rat koji je počeo još krajem 19. vijeka tako je ušao u svoju treću fazu - onu u kojoj više nije bilo dovoljno imati najbolje gazirano piće na svijetu. Pobijediti je mogao samo onaj ko uspije da se prilagodi novim generacijama i promjenama koje su tek dolazile. O tome kako su Coca-Cola i Pepsi pokušale da osvoje 21. vijek, kako su nastali novi globalni brendovi i da li su Cola Wars zaista završeni, čitajte u trećem dijelu našeg serijala.