Cola Wars (1): Kako je Coca-Cola pobijedila Pepsi u najvećoj marketinškoj bici svih vremena

S jedne strane nalazila se Coca-Cola, kompanija koja je decenijama predstavljala simbol američkog načina života. S druge strane bio je Pepsi, vječiti izazivač koji je uporno pokušavao dokazati da može srušiti najveći brend na svijetu.

Njihovo rivalstvo dobilo je čak i vlastito ime - Cola Wars. U tom ratu trošene su milijarde dolara, angažovane najveće svjetske zvijezde, mijenjane poslovne strategije i donosene odluke koje se i danas izučavaju na najprestižnijim poslovnim školama.

Najveći paradoks cijele priče jeste činjenica da je Pepsi u jednom trenutku zaista izgledao kao pobjednik. Tokom sedamdesetih i osamdesetih godina prošlog vijeka sve je ukazivalo da će upravo on preuzeti tron. Potrošači su na slijepim testovima ukusa birali Pepsi, mladi su ga smatrali modernijim pićem, a njegove reklame postajale su dio pop kulture.

Ipak, nekoliko decenija kasnije Coca-Cola ne samo da je zadržala vodeću poziciju, već je dodatno povećala prednost. Kako je kompanija koja je jednom napravila jednu od najvećih marketinških grešaka u istoriji uspjela da iz nje izađe još jača? Odgovor leži u priči koja počinje mnogo prije prvih televizijskih reklama.

Dva farmaceuta koja nisu ni slutila šta stvaraju

Krajem 19. vijeka gazirana pića nisu bila namijenjena osvježenju. Prodavala su se u apotekama kao svojevrsni tonici za zdravlje, a recepture su često sadržavale biljne ekstrakte, kofein, pa čak i sastojke koji bi danas bili nezamislivi.

Godine 1886. atlantski farmaceut John Stith Pemberton pokušavao je osmisliti napitak koji bi ublažavao glavobolju, umor i probavne tegobe. Miješajući sirup sa gaziranom vodom dobio je piće koje će promijeniti svijet.

Naziv nije osmislio Pemberton, već njegov knjigovođa Frank Mason Robinson, čovjek koji je vjerovao da će dva velika slova C izgledati upečatljivo u reklami. Upravo je Robinson vlastitom rukom nacrtao čuveni logotip ispisan elegantnim Spencerian rukopisom - isti onaj koji će, uz manje izmjene, ostati zaštitni znak Coca-Cole do danas.

Prve čaše prodavane su za svega pet centi u apoteci Jacobs' Pharmacy u Atlanti. U početku se prodavalo tek nekoliko čaša dnevno. Malo ko je mogao pretpostaviti da će upravo taj napitak postati najprepoznatljiviji potrošački proizvod na planeti.

Kokain, vino i recept koji je nestao

Jedan od razloga zbog kojeg se Coca-Cola toliko često nalazi u istorijskim knjigama jeste i njena originalna receptura.

Prvobitna verzija sadržavala je ekstrakt lista koke, iz kojeg se dobijao kokain, kao i ekstrakt kola-oraha bogat kofeinom. U to vrijeme kokain nije bio zabranjena supstanca, već sastojak brojnih medicinskih preparata.

Tek početkom 20. vijeka kompanija potpuno uklanja psihoaktivni sastojak iz recepture, dok naziv Coca-Cola ostaje kao podsjetnik na njeno porijeklo.

Još jedna misterija prati ovaj brend više od jednog vijeka - legendarna tajna receptura poznata kao "Merchandise 7X". Bez obzira na brojne pokušaje da bude otkrivena, kompanija i danas tvrdi da tačan sastav zna tek mali broj ljudi.

Čovjek koji je od pića napravio imperiju

Da je Coca-Cola ostala samo zanimljiv farmaceutski eksperiment, vjerovatno bi danas bila fusnota u istoriji.

Sudbinu kompanije promijenio je Asa Griggs Candler, preduzetnik koji je krajem 19. vijeka otkupio prava na proizvod i shvatio nešto što njegovi prethodnici nisu - ne prodaje se sirup, već ime.

Candler je bio marketinški vizionar mnogo prije nego što je marketing postao nauka. Dijelio je besplatne kupone za prvo piće, štampao kalendare, satove, zidne reklame, ogledala, poslužavnike i gotovo sve što je moglo nositi logo Coca-Cole. Danas se takav pristup podrazumijeva, ali krajem 19. vijeka predstavljao je revolucionarnu poslovnu ideju.

Još važnije, Candler je stvorio naviku. Ljudi nisu povremeno kupovali Coca-Colu već su joj se počeli vraćati. Taj osjećaj pripadnosti kasnije će postati najveće oružje kompanije.

Pepsi je nastao iz neuspjeha

Dok je Coca-Cola već gradila ime širom Sjedinjenih Američkih Država, nekoliko stotina kilometara dalje još jedan farmaceut pokušavao je napraviti vlastiti napitak.

Godine 1893. Caleb Bradham, vlasnik apoteke u Sjevernoj Karolini, predstavio je piće pod nazivom Brad's Drink. Poput Coca-Cole, i ono je bilo zamišljeno kao napitak koji pomaže varenju.

Pet godina kasnije dobija novo ime - Pepsi-Cola, inspirisano riječju dyspepsia, medicinskim izrazom za lošu probavu.

Za razliku od Coca-Cole, Bradham nije imao poslovnu sreću. Nakon Prvog svjetskog rata cijena šećera naglo raste. Vjerujući da će nastaviti da poskupljuje, kupuje ogromne zalihe po rekordnim cijenama.

Međutim, dogodilo se upravo suprotno. Tržište se urušilo, cijena šećera pala je preko noći, a Bradham bankrotirao. Pepsi je prvi put proglasio stečaj.

To, međutim, nije bio kraj.

Brend koji je dva puta ustao iz pepela

Tokom narednih godina Pepsi je nekoliko puta mijenjao vlasnike i ponovo završavao u finansijskim problemima. Mnogi su vjerovali da neće opstati, a spasio ga je jedan naizgled jednostavan potez.

Dok su konkurenti prodavali standardne boce, Pepsi je tridesetih godina počeo nuditi gotovo duplo veću količinu pića za istu cijenu od pet centi.

U vrijeme Velike depresije to je bilo dovoljno da milioni Amerikanaca prvi put ozbiljno razmisle o promjeni omiljenog gaziranog pića.

Pepsi je tada lansirao i jednu od prvih reklamnih pjesama koja je postala nacionalni hit. Džingl "Nickel, Nickel" neumorno je ponavljao jednostavnu poruku: za isti novac dobijate više.

To je bio prvi ozbiljan udarac Coca-Coli, ali ne i posljednji.

Kako je Coca-Cola postala simbol Amerike

Prava snaga Coca-Cole nikada nije bila samo u ukusu. Kompanija je veoma rano shvatila da ljudi ne kupuju piće, već osjećaj.

Početkom 20. vijeka Coca-Cola ulaže ogromna sredstva u vizuelni identitet. Nastaje prepoznatljiva konturna staklena boca, dizajnirana tako da bude prepoznatljiva čak i u mraku ili ako se razbije na komade.

Bila je to jedna od prvih globalno prepoznatljivih ambalaža u istoriji industrijskog dizajna. Ali pravi trenutak dolazi tokom Drugog svjetskog rata.

Predsjednik kompanije Robert Woodruff donosi odluku koja će se kasnije pokazati jednom od najvažnijih poslovnih odluka 20. vijeka. Svaki američki vojnik, gdje god se nalazio u svijetu, mora imati mogućnost da kupi bocu Coca-Cole za pet centi. Kompanija zato gradi punionice širom Evrope, Azije i Pacifika, prateći američku vojsku.

Kada je rat završen, fabrike nisu zatvorene. One su ostale. Tako je Coca-Cola, praktično preko noći, dobila globalnu distributivnu mrežu kakvu nijedan konkurent nije mogao dostići.

Piće koje je postalo dio američkog sna

Poslijeratne decenije bile su zlatno doba Coca-Cole. Njene reklame nisu govorile o ukusu, već o porodici, ljetovanju, prijateljstvu, prvim ljubavima, Božiću, američkom snu...

Kompanija je decenijama pažljivo gradila emocionalnu vezu s potrošačima. Posebno je zanimljiva uloga koju je odigrala u oblikovanju savremene slike Djeda Mraza. Iako Coca-Cola nije izmislila ovaj lik, njene reklamne kampanje iz tridesetih godina prošlog vijeka, sa toplim, nasmijanim Djedom Mrazom u crveno-bijelom odijelu, učinile su upravo tu verziju globalno prepoznatljivom.

Coca-Cola više nije bila samo gazirano piće. Postala je kulturni simbol. I upravo će se u tome kasnije kriti razlog zbog kojeg Pepsi, uprkos brojnim pobjedama, nikada nije uspio da preuzme prvo mjesto.

Dok je Coca-Cola gradila tradiciju, Pepsi je čekao priliku

Do šezdesetih godina razlika između dva brenda izgledala je gotovo nedostižno. Coca-Cola je bila sinonim za gazirano piće. Njeno ime postalo je dio svakodnevnog jezika u mnogim zemljama svijeta.

Pepsi je bio uspješan konkurent, ali još uvijek daleko iza lidera. Međutim, upravo tada u sjedištu Pepsija pojavljuje se ideja koja će pokrenuti najveći marketinški rat u istoriji - ako ne možemo pobijediti Coca-Colu njenim pravilima, promijenićemo pravila igre.

U narednom nastavku priče čitajte kako je ta strategija dovela do nastanka kampanje Pepsi Generation, čuvenog Pepsi Challengea, angažovanja Michaela Jacksona i događaja koji će natjerati Coca-Colu da napravi potez zbog kojeg će se godinama kajati - lansiranje zloglasnog New Coke.