Tvoj stil, algoritamski podaci: Ko zaista bira šta nosiš?

Amazon je u aprilu 2017. predstavio kameru za spavaću sobu, Echo Look, koja je ocjenjivala vašu odjeću. Funkcija Style Check poredila je dvije kombinacije i birala bolju, uz pomoć mašinskog učenja i ljudskih “modnih stručnjaka”. Tri godine kasnije uređaj je ugašen, a savjeti o stilu preselili su se u Amazonovu aplikaciju za kupovinu. Ideja nije umrla. Samo više nije bilo potrebe da je kupite i postavite u sobu.

Povratna petlja u modnoj kući

Najjasniji primjer je Shein. Prema podacima iz industrijskih analiza, novi modeli izlaze u probnim serijama od 100 do 200 komada, a kompanija prati šta se prodaje i samo to proizvodi dalje. Procjene broja novih artikala dnevno kreću se od dvije do deset hiljada, zavisno od izvora. Taj model, kako ga opisuju analitičari, ne pita šta je dobro nego šta se klikće, pa je ono što dobijate umnogome odraz toga šta su prije vas kliknuli drugi.

Razgovorni AI stilisti su novija faza. Prema pregledu Vogue Adria, Zalando i ASOS imaju asistente kojima opisujete priliku svojim riječima, ASOS je svoj proširio i na ChatGPT, a Google nudi virtuelno probanje odjeće. Pitanje više nije “šta je u trendu” nego “šta je na meni”.

Dokazi su mutniji nego što naslovi tvrde

Najpoznatiji argument potiče iz knjige Filterworld novinara Kylea Chayke: algoritmi su zamijenili ljudske tastemakere i izravnali kulturu, pa kafići u Bruklinu, Berlinu i Bangkoku liče jedni na druge. Kritičari mu zamjeraju da pravi lažnu dihotomiju između algoritma i ljudske selekcije, jer ni ljudska nije bila neutralna. Sociolog Pierre Bourdieu pokazao je još sedamdesetih da ukus nikad nije bio samo lični.

Empirijska slika je složenija. Studija nad korisnicima servisa MovieLens pokazala je da oni koji prate preporuke gledaju raznovrsnije filmove od onih koji ih ignorišu. Kasniji model objašnjava kako je to moguće: svaka osoba dobija više raznolikosti, ali sve osobe dobijaju istu raznolikost, pa preporuke smanjuju varijaciju između ljudi. Simulacije pokazuju da povratne petlje, u kojima se algoritam trenira na ponašanju izazvanom njegovim vlastitim preporukama, homogenizuju korisnike bez ikakve koristi za njih. Druge analize, međutim, nalaze da dugotrajna izloženost preporukama sužava i pojedinačne izbore.

Odgovor je zato: zavisi od sistema i od toga ko ga koristi. Pouzdan je samo zaključak da je pojedinac vjerovatno šireg ukusa nego prije, ali da smo svi širi na isti način.

Novi posrednik: AI savjetnik

Ako ste skeptični prema feedu, AI stilista možda ne treba tretirati kao njegov uljepšani nasljednik. Revizija koju su radili ekonomisti sa Harvard Business School i drugih institucija, na više velikih jezičkih modela (ChatGPT, Gemini, Claude i drugi), pokazala je da su u 20 od 100 ispitanih kategorija proizvoda i usluga jedan isti proizvod stavljali na prvo mjesto u više od tri četvrtine odgovora. Istraživanje ARF-a nalazi da AI alati često ponavljaju uzak krug poznatih brendova.

Slika nije jednoznačna. Prema istraživanju kompanije Jellyfish, koje navodi WARC, jedan zahtjev za modni savjet u SAD izbacio je 120 brendova, a najzastupljeniji je imao samo sedam odsto police. Različiti asistenti iste proizvode su predstavljali “radikalno drugačije”. Ne postoji dakle jedan algoritam koji diktira ukus, ali postoji nova obaveza: moramo birati kojeg savjetnika slušamo.

Šta je tvoj ukus kad ga mjeriš?

Ovo je pitanje na koje nijedan podatak ne odgovara. Jedna sagovornica u Chaykinoj knjizi pita se da li ono što voli zaista voli, jer su joj Pinterest i Instagram oblikovali pogled. Taj nemir je vjerovatno tačniji od svake statistike.

Praktično, dobar test je ono što već nosite. Deset komada koje godinama vadite iz ormara pokazuje stvarne preferencije, jer ih nije oblikovao klik. To je podatak koji nijedan algoritam nema.

Zato tri male navike: prije kupovine upitajte se gdje ste to prvi put vidjeli, i ako je odgovor feed, sačekajte. Drugo, tražite preporuke iz izvora koji ima ljudski glas, bilo da je to prodavnica, krojač ili odjeća iz second-handa. Treće, ako koristite AI stilistu, tražite od njega da gradi oko onoga što već volite, a ne da vas zamijeni.

Ukus nikad nije bio samo naš. Razlika je u tome što ga nekad niko nije mjerio u realnom vremenu.