Kako je Ralph Lauren prodao američki san svijetu

Ono što je uslijedilo u narednih sedam decenija jeste, u suštini, ista ta gesta ponovljena u ogromnim razmjerama: čovjek koji nikada nije živio u svijetu koji prodaje izgradio je taj svijet toliko uvjerljivo da mu je čitava planeta povjerovala.

Dječak koji je oblačio tuđe snove još prije nego što je imao svoje

Loren je odrastao u jevrejskoj porodici imigranata iz Pinska, u Bjelorusiji, kao najmlađe od četvoro djece. Dok su njegovi vršnjaci slušali Elvisa Prislija, on je preferirao Frenka Sinatru. Dok su drugi dječaci sanjali da budu sportisti ili glumci, on je štedio novac od posla u robnoj kući da bi kupovao odijela, opčinjen elegancijom Kerija Granta i Freda Astera na filmskom platnu.

Uvijek me je zanimao izgled Kerija Granta i Freda Astera. Oni su bili moja inspiracija", rekao je jednom prilikom.

Nakon kratkog studija poslovne administracije, iz kojeg je izašao nakon svega dvije godine, i službe u vojsci, Loren se zaposlio kao prodavac kravata za firmu Boa Brumel. Tu je uočio nešto što niko drugi u tom trenutku nije: uske, konzervativne kravate koje su dominirale američkom modom šezdesetih jednostavno nisu odgovarale muškarcima koji su željeli da izgledaju vidljivije, samouvjerenije. Godine 1967. sam je počeo da dizajnira šire, ekspresivnije kravate i prodaje ih pod imenom koje je odabrao zbog sporta koji je simbolizovao nešto što tada nije posjedovao ni izbliza - otmjenost, dokolicu, pripadnost eliti. Ime je bilo Polo. Radeći iz jedne jedine fioke u iznajmljenom prostoru, Loren je te prve godine zaradio pola miliona dolara.

Konj koji je postao najvrednija sitnica u istoriji mode

Prekretnica je stigla 1972. godine, sa nečim naizgled skromnim: pamučnom mrežastom majicom kratkih rukava, dostupnom u dvadeset i četiri boje, sa malim vezenim likom igrača pola na konju našivenim na grudima. Taj sitni detalj, jedva veći od poštanske marke, postaće jedan od najprepoznatljivijih zaštitnih znakova u istoriji odjeće - simbol koji danas prepoznaje gotovo svako ljudsko biće na planeti, bez obzira na to da li je ikada zakoračilo na teren za polo.

Loren nikada nije krio da njegov posao nije bio dizajniranje odjeće u tradicionalnom smislu. "Ne dizajniram odjeću, dizajniram snove", izjavio je, rečenica koja danas zvuči gotovo kao moto cijele kompanije. Njegova genijalnost nije bila u kroju ili šavovima - bila je u tome što je shvatio da prodaje pripadnost jednom svijetu, ne komad tkanine. Reklamne kampanje koje je snimao sa fotografom Brusom Veberom nisu prikazivale proizvode na bijeloj pozadini, kako je tada bio običaj. Prikazivale su čitave scene: porodice na konjima ispred vikendica u Novoj Engleskoj, mladiće u dresovima koji trče kroz jesenje lišće Ivy League kampusa, žene u somotu na jahtama uz obalu Nantaketa. Kupac nije kupovao košulju. Kupovao je ulaznicu u taj kadar.

Gatsbi koji nikada nije prestao da glumi

Ironija Lorenove karijere jeste u tome što je 1974. godine dizajnirao kostime za Roberta Redforda u filmskoj adaptaciji "Velikog Getsbija" - priče o čovjeku koji izmišlja sopstveno porijeklo da bi ušao u svijet stare, nasljedne elegancije kojoj nikada zapravo nije pripadao. Malo ko je tada primijetio koliko je paralela precizna. Tri godine kasnije, Loren je dizajnirao i garderobu za Dajen Kiton u "Eni Hol", učvršćujući svoj uticaj na to kako je čitava jedna generacija Amerikanaca zamišljala eleganciju.

Njegov pariski butik na bulevaru Sen Žermen, smješten u restauriranoj palati iz sedamnaestog vijeka, i njujorška flagship prodavnica u dvorcu Rajnlender na Menhetnu, nekadašnjoj rezidenciji bogate porodice s kraja devetnaestog vijeka, nisu bile obične trgovine. Bile su scenografija - dokaz da je Loren razumio nešto duboko o žudnji: ljudi ne žele samo da kupe komad odjeće stare elite, žele da nakratko uđu u prostor u kojem bi ta elita živjela.

Kolekcionar koji čuva prošlost bolje nego oni koji su je proživjeli

Ta ista opsesija autentičnošću prošlosti, čak i one koja nije bila njegova, ogleda se i u nečemu što malo ljudi povezuje sa modnim carstvom: Lorenovoj kolekciji automobila, procijenjenoj na više od šest stotina miliona dolara i smatranoj jednom od najvrednijih privatnih kolekcija na svijetu. U njoj se nalazi Bugati Tip 57SC Atlantik iz 1938. godine - jedan od samo tri sačuvana primjerka na svijetu, koji je Loren restaurirao do te mjere da je osvojio nagradu za najbolji automobil na prestižnom Pebble Beach Concours d'Elegance 1990. godine, i ponovo na Vila d'Este takmičenju 2013. Uz njega stoji i Ferari 250 GTO iz 1962, kupljen osamdesetih godina za djelić vrijednosti automobila koji se danas procjenjuje na desetine miliona dolara.

"Automobil se odnosi na svoje doba i period", objasnio je Loren jednom prilikom. "Ako ga restaurirate, restaurirate ga tako da ne bude samo spomenik, već ispravna mašina - nešto što ima kvalitet koji je imalo kada je bilo novo." Ista filozofija koju je primijenio na sopstveni imidž - ne kopiranje prošlosti, već njeno oživljavanje sa preciznošću koja djeluje uvjerljivije od originala - vodila je i njegov odnos prema automobilima koje je čitav život sakupljao, restaurirao i vozio, umjesto da ih ostavi da trunu u muzejskoj tišini.

Amerika koja nikada nije potpuno postojala, a u koju svi žele da uđu

Danas Ralph Lauren Corporation, kompanija čije akcije kotiraju na Njujorškoj berzi, prodaje sve od parfema i kućnog namještaja do hotelskih iskustava i restorana, uz globalni prihod mjeren u milijardama dolara. Loren je 2010. godine odlikovan francuskim Ordenom Legije časti, priznanjem koje je poseban kuriozitet za dizajnera čiji je čitav estetski svijet zapravo skoro isključivo amerikanocentričan.

Možda je upravo u tome i suština njegovog uspjeha. Loren nije prodavao Ameriku kakva je zaista postojala - prodavao je Ameriku kakvu su ljudi širom svijeta, uključujući i same Amerikance, htjeli da postoji: svijet u kojem su porodice uvijek elegantne, jeseni uvijek tople, a pripadnost eliti dostupna svakome ko je spreman da obuče pravu košulju. Dječak iz Bronksa koji je promijenio prezime da bi zvučalo kao da pripada negdje drugdje na kraju je taj osjećaj pripadnosti prodao čitavom svijetu - i to tako uvjerljivo da danas gotovo niko i ne pita da li je to mjesto ikada zaista postojalo.