Ružno je skupo: Kako su Crocs i tatine patike postali statusni simbol

Florida, 2002. Na sajmu čamaca u Fort Lauderdaleu na štandu su složene pjenaste klompe s rupicama i trakom oko pete. Donijeto je 200 pari. Do kraja sajma nije ostao nijedan.

Ironija je u tome što ni sami osnivači nisu vjerovali da su lijepe. Lyndon Hanson i George Boedecker, dvojica od trojice partnera, smatrali su ih izuzetno ružnim. Treći, Scott Seamans, nije odustajao: ponavljao je koliko su udobne i korisne.

Ružno koje radi svoj posao

Seamans je radio na dizajnu klompe za jednu kanadsku firmu, ali se ona nije prodavala. Bio je uvjeren da je savršena za jedrenje: udobna, protuklizna i, kako je tvrdio, lebdi na vodi. Njegova je ideja bila i traka oko pete, da obuća ne spadne. Nakon nekoliko dana skeptici su se predomislili, iz istih razloga. Prvi model dobio je ime Beach.

Zanimljivo je ko je kupovao. Ne samo vlasnici čamaca, nego i baštovani, kuhinjsko osoblje i zdravstveni radnici. Niko nije kupovao stil. Kupovali su stopala koja ih neće boljeti.

Kad je ružno svuda

Zatim je došlo ono što u poslovnim knjigama zovu uspjeh. Prihodi su skočili sa 108,6 miliona dolara u 2005. na 354,7 miliona u 2006, kad je kompanija izašla na berzu i prikupila oko 200 miliona dolara. Sljedeće godine prodaja je dostigla oko 850 miliona, a neto dobit 168 miliona.

Pad je bio jednako brz. Akcije su 31. oktobra 2007. vrijedile 74,75 dolara, a 20. novembra 2008. samo 0,94, što je pad od skoro 99 odsto. U trećem kvartalu 2008. kompanija je prijavila neto gubitak od 148 miliona dolara, uz otpis zaliha vrijednih desetine miliona.

Pouka je jednostavna: kad je ružno svuda, prestaje biti stav i postaje uniforma.

Povratak kroz zadnja vrata

A onda se ružno vratilo, preko modne piste. Christopher Kane prvi je dizajner koji je pokazao Crocs, na reviji za proljeće i ljeto 2017. u Londonu. Demna Gvasalia iz Balenciage nastavio je u oktobru 2017. klompom na platformi od 10 centimetara. Pretprodaja je počela 1. februara 2018. na sajtu Barneys, po cijeni od 850 dolara, a rasprodata je za nekoliko sati. Gvasalija je rekao da mu je drago kad ljudi misle da je njegova odjeća ružna, jer to shvata kao kompliment.

Isti dizajner je 2017. predstavio i Triple S, glomazne patike s trostrukim đonom po cijeni od oko 900 dolara. Prema pisanju Wall Street Journala, u njihovom butiku na Menhetnu rasprodale su se za pola sata. Zaslužne su za poplavu takozvanih tatinih patika, iako je njihov uzor mnogo stariji. New Balance 990 izašao je 1982. kao prve patike od 100 dolara, što je tada bilo mnogo, pa je postao statusni simbol. Najpoznatiji nosilac te porodice modela bio je Steve Jobs. Tatina patika je, dakle, nekad bila luksuz, a poslije je to ponovo postala, samo sada za 900 dolara.

Zašto ružno vrijedi

Istraživanje Ludovice Cesareo i saradnika sa univerziteta Lehigh, Majami i u Hong Kongu (Hideous but Worth It, 2022) pokazalo je da postoji “premija za ružni luksuz”. Pritom nije dovoljna bilo kakva ružnoća, mora biti upečatljiva. A to važi samo za luksuzne marke: kod običnih marki ljudi i dalje biraju lijepo, dok kod luksuznih biraju upečatljivo ružno jednako često kao i lijepo, i to upravo zbog ružnoće.

Teorija iza toga je skupi signal. Ko izabere da izgleda ružno, pokazuje da ima samopouzdanja, znanja i para da ne mora nikoga impresionirati ljepotom. Miuccia Prada, koju istraživači smatraju pretečom ovog trenda, još je devedesetih tvrdila da joj je glavna zasluga što je ružno učinila privlačnim.

Sličan mehanizam opisan je u studiji iz 2014. o “efektu crvenih patika” (Bellezza, Gino i Keinan): ljudi koji krše pravila oblačenja procjenjuju se kao viši po statusu i kompetenciji, ali samo ako izgleda namjerno.

Rok trajanja

Istraživačica Silvia Bellezza sa Univerziteta Kolumbija upozorava na paradoks: kad se nečemu dovoljno puta izložimo, počne nam se sviđati. Zato je ružni luksuz prolazniji od drugih statusnih simbola. Triple S je prvo izazvao podsmijeh, a potom su ga oponašali svi, od luksuznih kuća do masovnih marki.

Brojke Crocsa to ne dokazuju, ali im ne protivrječe. U 2025. marka Crocs ostvarila je oko 3,33 milijarde dolara prihoda, uz rast od 1,5 odsto. U Sjevernoj Americi prihodi su pali za 6,8 odsto, a međunarodna prodaja porasla je skoro 12 odsto.

Prvih dvjesta kupaca na Floridi nije kupovalo modnu izjavu. Kupovali su suva stopala. Možda je to najbolja pouka cijele priče: ružno je statusni simbol samo dok neko drugi misli da je ružno.